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Rosabicyclette
Les publicités en Italie
Affiche publicitaire « Biciclette Bianchi » - 1890
Réalisée pour la Fabbica italiana Velocipedi Edoardo Bianchi. La « Bianchi » milanaise est la ou sinon l’une des bicyclettes italiennes les plus connues. En effet, d’une part, l’entreprise F.I.V Edoardo Bianchi fut l’une des premières sociétés italiennes à produire des vélocipèdes à pédales alors que l’aristocratie italienne du nord ne s’approvisionnait jusque là qu’uniquement de bicyclettes anglaises ou françaises. D’autre part, la société Bianchi fut la première à sortir un vélo équipé d’une transmission par cadran et doté par la suite d’un système de freinage avant. Cette affiche publicitaire porte fièrement cette identité « made in Italia ». On discerne non seulement le style végétal « art nouveau » des artistes de l’époque mais surtout la présence de nombreux attributs de la ville milanaise : le blason superposé d’une croix et surmonté d’une couronne ainsi que les nombreuses branches de lauriers entrelacées de rubans. Ils encadrent la figure féminine en toge romaine qui déjà aux premières années de productions est assimilée allégoriquement à l’objet bicyclette.
En France ou en Italie, de nombreuses lithographies du début du XXème siècle réalisées par des artistes de renoms représentent la bicyclette aux côtés d’une séduisante femme souvent dévêtu ou élégamment habillée, mélancolique ou rieuse. Sans aucun doute, ces femmes sont synonymes de désir. En période de guerre ou de fort nationalisme, il est amusant de constater que la France ou l’Italie sont personnifiés à travers les figures de ces femmes sous les traits d’une Marianne, d’une gauloise ou d’une brunette italienne au corps sculpté (stéréotype du fascisme italien). A partir de la seconde moitié du XXème siècle, ces publicités évoluent conformément aux mœurs. Elles mettent en scène des couples et des familles. La cycliste peut être une femme et une mère aimante. Enfin, nos plus récentes publicités, en comparaison avec les premières de notre sélection témoignent de l’évolution des mentalités. Elles poussent l’imaginaire de la cycliste dévergondée ou aguicheuse à son paroxysme à tel point que nous pouvons nous demander si elles incarnent une fracture ou la persistance de ces mentalités.
Affiche publicitaire « Cicli Stucchi » de Gian Emilio Malerba -1909
Réalisée pour la Fabbica italiana Prinetti & Stucchi di Milano. On remarque que le célèbre artiste d’art nouveau Gian Emilio Malerba s’inspire quelques années après de l’affiche publicitaire pionnière de la bicyclette Bianchi (ci-dessus) dans un style beaucoup plus léger en accentuant l’identité impériale italienne.
Affiche publicitaire « Biciclette Bianchi » d’Umberto Boccioni 665x712-1908
Réalisée pour la Fabbica italiana Velocipedi Edoardo Bianchi. Dans cette composition la bicyclette est présentée sur le devant de la scène de la vie mondaine italienne. Pour cause, les premiers modèles à pédales introduits en Italie autour de 1867 sont de fabrication française. Profitant de la réputation chic et tendance de la bourgeoisie française dans les autres pays européens et de l’enthousiasme de cette classe pour ce nouvel objet de loisir, les promoteurs français font de la bicyclette la nouvelle modernité à acquérir. A partir de 1868, les entrepreneurs du nord de l’Italie se lancent dans la production de la bicyclette italienne. En 1885 la célèbre « Bianchi » de Milan conquiert la bourgeoisie de Torino, Monza, Verona, Padova, Firenze et Novara. Cette affiche publicitaire démontre qu’au début du XXème siècle, la bicyclette est associée à un statut social. Aux côtés d’une grande blonde du nord en tenue mondaine, la bicyclette est assimilée à la modernité et l’élégance comme objet de mode.
Réalisée pour la Fabbica italiana Orio & Marchand di Piacenza. Contrairement à nombre d’entre elles, cette affiche publicitaire ne valorise pas de façon directe l’esthétique de sa marchandise. En effet, cette bicyclette italienne est représentée de face, de telle façon que le consommateur ne distingue que le pneu, le guidon et les pédales du vélocipède. A l’opposé, la conductrice qui y siège est clairement visible. Blonde, souriante et au regard fuyant, sa robe semble tourmentée par le mouvement de ses hanches et le vent qui s’y engouffre. Gênée par un habit bénit des mœurs du temps, la jeune cycliste soulève volontairement sa jupe avec ses mains, laissant ses mollets à la vue de tous. Ce geste incongru contraste avec la pudeur de l’aristocrate pourtant recouverte par son voile, son écharpe et son chapeau de plumes qui voltigent sous la force du vent et de la vitesse de conduite. En 1903, l’entreprise Orio&Marchand n’a plus besoin de venter les qualités techniques de sa bicyclette assez réputé pour avoir été commercialisé dès 1891. Néanmoins, les promoteurs semblent conscients de l’impact social de la bicyclette. Ainsi, cette affiche publicitaire invite à la modernisation de la femme italienne manifestement plus libre des ses contraintes même si, ne l’oublions pas, cette affiche vise l’aristocrate qui a le luxe d’acheter sa liberté.
Affiche publicitaire « Cicli Stucchi » de Gian Emilio Malerba 46x61-1903
Réalisée pour la Fabbica italiana Prinetti&Stucchi di Milano. Dans cette composition la bicyclette est encore une fois effacée au profit d’une figure féminine. On ne saurait ignorer les grandes ailes dorées signes de liberté et de vitesse qui dissimulent les formes nues de la femme représentée. Le graphisme de l’affiche et la nudité féminine rappellent l’influence « art nouveau » de l’époque. Notons d’ailleurs que Gian Emilio Malerba est un des artistes qui a développé ce courant appelé en Italie « Floreale style » ou « Liberty style ».
Affiche publicitaire « Cicli Cellina » di Orlando Orlandi – 1920’s
Réalisée pour la Fabbrica Agnoli Diana & C pour la marque Cicli Cellina. Sur cette affiche publicitaire des années 20, il est très intéressant d’observer comment Le thème de la femme et de sa bicyclette est représenté selon les critères artistiques du fameux graphiste italien Orlando Orlandi. En effet, cette composition futuriste se distingue par son expression picturale du mouvement et de la vitesse au travers du dessin des flammes, de la femme ou de son voile. De plus, les formes de la femme sont synthétiques et légèrement géométriques. De même, l’artiste décompose sa chute vers le cercle de feu dont les couleurs contrastent avec l’obscurité des bords de la composition. Ce cercle de feu n’est autre que la roue de la bicyclette dont la force mécanique et la modernité industrielle sont symboliquement figurées. Cette affiche de caractère exprime sans aucun doute les mœurs révolutionnaires de l’époque qui conduiront au fascisme.
Réalisée pour la Fabbica italiana Frera di Tradate. Dans cette composition nous retrouvons la même allusion libertaire de la bicyclette qu’au travers de l’affiche publicitaire « Cicli Stucchi » par la présence d’ailes déployées. Néanmoins, la robe cintrée de la jeune femme témoigne de l’évolution des mœurs qui tolère bien plus à cette époque la visibilité des courbes féminines. Cette affiche publicitaire est d’autant plus intéressante car elle vante la réussite économique de l’industrie Frera à l’heure d’une politique nationaliste. La jeune italienne survole triomphante la fabrique de pièces d’assemblages de Tradate devenue progressivement une usine de production à échelle européenne de bicyclettes et de motocyclettes. Notons que les autorités ont gratifié l’entrepreneur d’une distinction nationale pour avoir développer économiquement et socialement la région dans laquelle son industrie s’est établie. Ici, la femme à bicyclette se retrouve dans une chaîne vertueuse qui participe à la fortification de la nation italienne.
Réalisée pour la firme française dijonnaise Terrot. Cette affiche met en scène l’ascension à vélo de la colline de Montanvers près de Chamonix par une femme qui semble être courtisée. Sans effort et élégante elle grimpe au côté d’un homme et est suivie de près par de nombreux autres cyclistes. L’artiste met en scène les relations que peut entretenir la cycliste avec les hommes et le succès que procure la conduite d’une bicyclette.
Affiche publicitaire Terrot- Auteur Inconnu- 50x70 – 1905.
Affiche publicitaire “Friend for your bicycle”- 1955 et “Millions of cyclists choose Pirelli”-1957 de Bob Noorda.
Réalisée pour la marque de bicyclette Pirelli. Après avoir traversé le « Liberty Style » et le Futurisme, cette affiche publicitaire démontre que le mythe commercial de la femme épanouie à bicyclette perdure même sous le style moderniste. Le célèbre graphiste Bob Noorda, directeur artistique de la société Pirelli choisi de prolonger le mythe dans une composition au panel de couleur limité auquel s’ajoute des lignes droites typiques de l’art moderne.
Réalisée pour le commerçant véronais Chesini. En 2013, cette affiche publicitaire placardée sur les murs de Vérone a soulevé un grand débat. L’association des Amis de la Bicyclette de Vérone relayé par le journal local « L’Arena » ont dénoncé le caractère malsain de la publicité qui joue sur l’évocation féminine de la bicyclette avec son slogan « La Bicyclette comme tu la veux ». Cette publicité décrite comme vulgaire a été condamnée par les autorités italiennes pour l’atteinte qu’elle porte à la dignité des femmes. Cette débâcle nous invite à nous interroger sur les limites actuelles du mythe de la femme à bicyclette ou du moins, d’imaginer ce qu’ont pu provoquer les affiches publicitaires d’autre temps.
Affiche publicitaire “La Bicyclette comme tu la veux”- 2010
Affiche publicitaire « Biciclette Orio&Marchand » d’Aleardo Villa 154x99.5 -1903
Affiche publicitaire « Biciclette Frera » de Gino Boccasile 400x587-1922/1945 (Fascisme Italien)
Archive vidéo Luce Cinecitta « Curiosit...: biciclette a guida interna» – La Settimana Incom 00372
02/12/1949
Cette vidéo a l’apparence d’un clip publicitaire pour un accessoire permettant au cycliste de faire de la bicyclette même par temps pluvieux. On remarque que le consommateur visé dans cette mise en scène est la cycliste qui étant protégé par le toit peut garder son allure fringante sans craindre d’être trempé par l’averse.
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