Rosabicyclette
Affiche publicitaire pour les cycles de la marque Peugeot.
Après la première guerre mondiale, la femme use pleinement de son droit de pédaler au coté de l’homme. Elle reste cependant une consommatrice à part entière. Les industriels ciblent leur clientes par de nombreux arguments.
Les publicités en France
Lithographie en couleur d’Alphonse Mucha 104,3 x 154,6 – 1902
Réalisée pour la marque de bicyclette anglaise Perfecta. Dans cette composition, Mucha s’adresse directement au consommateur par le regard intrusif de la femme qu’il met en scène. Penchée sur sa bicyclette et dénudée, l’artiste souligne non seulement l’aérodynamisme de ce véhicule en faisant flotter l’abondante chevelure de la femme mais aussi éveil chez le consommateur le désir.
En France ou en Italie, de nombreuses lithographies du début du XXème siècle réalisées par des artistes de renoms représentent la bicyclette aux côtés d’une séduisante femme souvent dévêtu ou élégamment habillée, mélancolique ou rieuse. Sans aucun doute, ces femmes sont synonymes de désir. En période de guerre ou de fort nationalisme, il est amusant de constater que la France ou l’Italie sont personnifiés à travers les figures de ces femmes sous les traits d’une Marianne, d’une gauloise ou d’une brunette italienne au corps sculpté (stéréotype du fascisme italien). A partir de la seconde moitié du XXème siècle, ces publicités évoluent conformément aux mœurs. Elles mettent en scène des couples et des familles. La cycliste peut être une femme et une mère aimante. Enfin, nos plus récentes publicités, en comparaison avec les premières de notre sélection témoignent de l’évolution des mentalités. Elles poussent l’imaginaire de la cycliste dévergondée ou aguicheuse à son paroxysme à tel point que nous pouvons nous demander si elles incarnent une fracture ou la persistance de ces mentalités.
Affiche publicitaire d’A. Bonnard 80x101 -1890 appelée « La belle évaporée »
Réalisée pour la marque française des Cycles Papillon. Cette scène de genre dans laquelle le peintre met en scène une jeune mariée fuyant avec rapidité ce qui semble être en haut des marches un mari en chapeau haut de forme s’adresse directement aux potentielles consommatrices. Les deux enfants poursuivant les papillons à droite de l’affiche soulèvent l’insouciance, la légèreté et l’esprit libertaire de cette scène.
Affiche publicitaire d’Alphonse Mucha 115x90 -1898
Réalisée pour les Cycles Waverley. Dans cette composition caractéristique de l’influence de l’ère industrielle qui se développe, la bicyclette s’efface derrière la branche de laurier et les courbes féminines. L’enclume et le marteau du forgeron sont au premier plan et rappel que la bicyclette est une production mécanique du travail du fer et de l’acier de l’homme. La grâce de la femme dénudée fait confondre au consommateur son désir pour l’objet principal avec celui de la figure féminine.
Affiche publicitaire de G.Gaudy 65x95- 1898
Réalisée pour la firme belge Legia spécialisée dans la production de bicyclette pour femmes. L’auteur représente une femme pensive en vêtements haute couture. La présence de divers objets techniques et sa culotte conforme aux nouveaux codes de la mode la présente comme une femme moderne de son temps où se trame l’évolution technique et sociale. Son attitude laisse penser qu’elle semble préférer la bicyclette aux autres transports comme les tricycles à moteur.
Affiche publicitaire de Jules Cheret 83x117- 1891
Réalisée pour la marque française l’Etendard Français. Ce célèbre artiste représente adroitement une Marianne en bicyclette pour palier les potentielles critiques à l’encontre de son employeur accusé de participer à la décadence de la nation française en vendant son produit aux femmes. En effet, les mentalités de cette époque considèrent la pratique vélocipédique comme une menace pour le pays puisqu’elle participerait à la dégénérescence de la France en éloignant la femme de la maternité ainsi qu’en l’encourageant à l’émancipation sexuelle.
Affiche publicitaire de Pal 105x144- 1900
Réalisée pour la marque de cycles et automobiles Liberator. Comme son contemporain Cheret, Pal joue astucieusement l’image de la femme patriotique à bicyclette en représentant une « Vercingétorix » glorieuse reliant par ses mains son épée au guidon de son vélo. Cette amazone aux seins nus promet d’une part la libération d’une France accablée par la défaite contre la Prusse en 1871 et oppressée par la domination anglaise, mais aussi d’autre part la liberté triomphante aux cyclistes féminines.
Affiche publicitaire d’Henry gray 97x137 – 1899
Réalisée pour la marque de bicyclette Sirius. La cycliste est ici représentée rieuse, souple et provocatrice par sa robe diaphane qui laisse entrevoir sa nudité érotique. Elle s’élève triomphante et sans effort vers l’étoile brillante d’une nuit nocturne. Sous cette figure, cette affiche publicitaire vante les qualités techniques d’un produit de fer et d’acier en mettant en valeur la légèreté, la maniabilité et la féminité de l’objet.
Réalisée pour la firme française dijonnaise Terrot. Cette affiche met en scène l’ascension à vélo de la colline de Montanvers près de Chamonix par une femme qui semble être courtisée. Sans effort et élégante elle grimpe au côté d’un homme et est suivie de près par de nombreux autres cyclistes. L’artiste met en scène les relations que peut entretenir la cycliste avec les hommes et le succès que procure la conduite d’une bicyclette.
Affiche publicitaire Terrot- Auteur Inconnu- 50x70 – 1905.
R. Lourdin 1936
Auteur Inconnu 1956
André Wilquin 1946
L’affiche publicitaire de R. Lourdin aux formes géométriques témoignant des tendances artistiques de l’entre-deux guerre (marquées par le cubisme ou encore le futurisme) porte fièrement les couleurs de la France. Il insiste sur la fabrication française des cycles Peugeot à l’heure nationaliste.
Tout comme R. Lourdin, André Wilquin agite le sentiment patriotique tout en vantant les qualités techniques d’une bicyclette Peugeot légère et maniable. Cette stratégie se discerne notamment par le slogan « Résistante… mais Légère » à destination des femmes qui sans aucun doute est un clin d’œil à la Résistance française pendant la seconde guerre mondiale.
La photographie publicitaire s’impose progressivement à partir de la seconde moitié du XXème siècle. Cependant elle s’inscrit dans la lignée des affiches publicitaires précédentes en reproduisant les mêmes caractéristiques étudiées. La cycliste rieuse, voluptueuse par son regard direct accapare l’attention du client. Son élégance persiste grâce à sa tenue qui laisse entrevoir sensuellement sa jambe.
Réalisée pour la marque française de cycles et motocycle « VéloSolex ». Cette affiche publicitaire démontre à quel point la pratique du vélo est rentrée dans les mœurs de la société française. La bicyclette accompagne la femme moderne à toute occasion, pour toute activité, au travail comme dans ces loisirs comme le sous-entend le slogan « Pour le Travail. Pour le Plaisir ».
Affiche publicitaire « Pour le Travail. Pour le Plaisirs »- 1958
De nos jours, certaines publicités réutilisent pour la promotion de leur produit le mythe de la cycliste développé par les industriels du début du XIXème siècle.
Campagne publicitaire « A sporting life » Nathaniel Goldberg – 2013
Campagne publicitaire « Roues Wolber, l’amour est un Esclavage » de l’Agence TBWA -1985
Réalisé pour la marque Wolber, fabricant français de boyaux, pneus et jantes haut de gamme. Un siècle après l’apparition du vélo dans les pratiques de la société, cette campagne publicitaire célèbre met à l’honneur le mythe de la bicyclette émancipatrice en personnifiant une bicyclette enchaînée et ainsi privée de sa liberté. Le texte qui l’accompagne évoque les passions associées à cet objet.
Réalisée pour la collection de la saison printemps/été 2013 de la marque de luxe française Hermès. Le célèbre foulard d’Hermès flottant au vent sur les épaules d’une jeune cycliste rappelle la légèreté, la rapidité et l’élégance qu’on attribut mythiquement à l’objet bicyclette. L’horizon sans fin et le vide spatial vers lequel se dirige la cycliste évoque la sensation de liberté ressentit à vélo.
Campagne publicitaire télévisée « Ma contrexpérience» – 2015
Réalisée pour la marque d’eau minérale française Contrex. Cette campagne publicitaire est intéressante pour observer les transformations de la publicité mettant en scène les femmes à bicyclette. Provocante par le caractère osé des cyclistes devenues à leur tour prédatrices, leur émancipation sexuelle est heureusement affirmée après un siècle d’évolution des mentalités.
